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资本冬天如何才能活下来

时间:2009-09-08 10:12:38 点击:2248

  核心提示:国庆回来第一天上班我在公司做了一个发言,也是大家非常关心的一个话题就是最近的”资本冬天”,整个美国市场因为华尔街的影响,全球股票市场动摇,很多人关心的话题是这对于整个互联网的影响。作为一个整体的行业话题,我想事先回顾一下历史。分析历史的时候你会发觉,这次发生的情况跟八年前发生的事情很像,历史是惊人的...
国庆回来第一天上班我在公司做了一个发言,也是大家非常关心的一个话题就是最近的”资本冬天”,整个美国市场因为华尔街的影响,全球股票市场动摇,很多人关心的话题是这对于整个互联网的影响。

作为一个整体的行业话题,我想事先回顾一下历史。分析历史的时候你会发觉,这次发生的情况跟八年前发生的事情很像,历史是惊人的巧合,很多历史事件虽然起因不一样,但是发生的过程和规律非常像。任何一个行业的发展从资本的角度讲都会经过春夏秋冬,图文互联网时代到1998年开始起步的时候,应该说到1999-2000年上半年经历了一个泡沫,这次2008年的美国金融动荡,也是一次房地产的泡沫,形成整体的纽约华尔街的崩盘。

回想2000年下半年的时候,因为互联网有泡沫,形成纳斯达克崩盘。2000年门户网站大概是第二季度陆续上市,搜狐是2000年7月12号上市的,当时很悬,再晚两个星期的话搜狐的命运就要改写。我记得当时搜狐在路演的时候,我跟张朝阳在欧洲还没回到纽约,就已经开始感觉到资本的方向在变,大概七月中我们路演结束,正好上市,而我们后面有一家韩国最大的门户网站,已经在和搜狐同一家投资银行上市的顺序排在我们后面,却被挡在了纳斯达克的大门之外,还好他们最后在韩国本国上市了。

2000年八九月份是互联网资本严冬的开始,那我们来看看如今视频行业的发展情况:中国视频网站是从2006年开始,2007年快速崛起,2008年视频网站产生寡头格局。这里值得首先强调的是,我们在今年七月份增资扩股四千万美元,我们当时其实本身资金储备还没投完,只是今年头半年感觉全球金融方向有点不明,所以我们在有现金的情况之下还去做增资扩股,我们有一千万美元的情况下做增资扩股四千万,回过头来看是非常幸运、判断非常正确的事情。

问:2000年互联网门户最低潮的情况是怎么样的?

古:如果比喻当时2000年的八九月份纳斯达克崩盘以后,应该说有很多公司因为内功不够或者资金不够,出现了不同的命运:要么被收购,一些基础打得不错的,资产是有价值的,比如CHINAREN当年卖给了搜狐;还有一些业务模式因为启动过早,或者它的发展基础不太好,资金也有困难的,比如8848,那时候就倒闭了。

但值得大家更为关注和思考的是:2001年正是大家非常不看好互联网市场的时候,当资本是冬天的时候,对于第一代图文互联网的营销反而是春天。2001年在互联网股票一直都不被看好的情况下,搜狐股票一度跌到6毛钱,市值比现金还少,大家还在算我们什么时候会烧完,把我们的估值比现金还要低。2001年我成为搜狐COO转运营抓收入的时候,刚好是全公司合力突围,在2001-2002年整个互联网广告和移动增值业务起来的时候。为什么2001年我跟很多其它的一线人员没有离开搜狐,没有离开门户?就是因为虽然资本不看好,但是从业务的角度我们已经看到互联网营收巨大的潜力,这样我们坚持到2002年第二季度就达到了盈亏平衡,看到了之后第一代互联网回暖的到来。

问:为什么有些网站能过冬,有些网站不能?什么样的网站才具备过冬的本领?

古:用一个形象的比喻来说明网站必备的过冬要素:好身体,厚衣服,常锻炼。

以1999-2000年门户时代为例,当时基础打得好的门户网站,用户规模大的、品牌建设好的、内容差异化明显的,从基础的角度应该说是拥有一副”好身体”,好的内功好的身体素质的情况下,这种公司是可以有过冬的先天优势的。刚好这些公司能够生存的后盾也是当时因为有资本储备了,就好比穿了”厚衣服”,品牌势力也有,内容优势也有,再有资本做良性的依托,过冬起来就不会显得那么冷和慌乱。而在前面两者具备的情况下,网站还要继续向前发展,探索业务发展之路,寻求营销收入模式,也就是向前”常锻炼”的情况下,网站就会安然过冬。客观来看当年,如果当时没有第一代互联网的资本冬天的话,可能竞争环境对于剩下来的三家公司更混杂。资本市场一关掉很多公司活不下去,反倒让整个营销市场特别干净,优胜劣汰强者胜,大浪淘沙始见金。

对照2000年的图文门户,中国互联网视频行业这块更是非常集中,视频点播真正有实力过冬的现在只有两家,从”好身体”素质的角度优酷应该是最强的,第二名的竞争对手比我们弱;从资本”厚衣服”角度来讲我们两家都不错。经过这一轮以后,你会发觉在2008年有点像2001年第一代互联网泡沫时期,现在大家会说目前是资本的冬天,但是我绝对不会认为这是视频用户或者是营销的冬天,优酷在”常锻炼”方面做的工作特别足,现在是视频营销最好的时机。

2008年国庆节前后出现金融危机,这次不是互联网泡沫而是房地产泡沫形成全球尤其是华尔街的投资银行倒闭,确实资本市场在近期6个月甚至12个月内都会形成资本的冬天。作为做了资本那么多年的人讲,记得巴菲特说过一句话,”在大家最恐慌的时候是你应该最贪婪的时候,大家最贪婪的时候你应该最恐慌”。现在巴菲特在买高盛,现在买最好的品牌,在资本寒冬的情况下明智的资本家会找好的项目去投,好的项目还是会有出路的。这就加快了优胜劣汰洗牌的过程,

我们准备怎么过冬?优酷怎么过冬?我们在三年积累了很好的内功,有了非常好的身体。最近我们也比较幸运,七月份资本运作也好,从今年开始抓视频营销也好,我们都卡位卡得很是时候。我亲自操盘过搜狐的整体运作,经历过以前的低谷波动,看到了波谷到爬升的各种可能性。我们在2008年开始就筹备这两件事,一个是优酷视频营销的发力,优酷现在已经超过一百多个一线广告客户的积累,收入在非常快地增长;另一个就是7月份的增资扩股,我们在本来还有足够资金的情况之下,增资扩股,等于再穿了一件厚衣服,对于我们未来探索视频营销也好,对于过冬来讲我觉得是非常有帮助、非常有底气的。

没有冬天就不会有春天,如果没有这次的冬天,视频行业的营销春天或许会更晚到来。资本的冬天让市场更集中了,对于广告客户、合作伙伴甚至对于用户来讲,视频的选择也就更集中了,代表了这个行业的营销价值会更快地去体现。本来我是这么预言的,2009年是视频营销的业务方面发展非常好势头的一年,而因为这次金融危机的到来,会把这个机会更集中化。投资界有句名言:Flight to Quality ,意思是说,股市动荡的情况下,人们会更追逐和趋近高质量。寒冬无论是从资本方从广告主跟渠道和用户来讲会更绝对,选择会更少,所以变得业务更集中,反而对于领先的公司来讲更有利,对于行业的发展可以更快看到春天,如果没有冬天春天更晚到。

问:您预测,视频点播网站到2010年应该是营销春天到来的年份,撑到那时候最多有几家?

古:能够满足以上所说三大条件的视频网站目前只有两家,首先优酷的市场份额就有52%,加上第二竞争对手就有76%,同时还最起码有厚的衣服,确切的有足够的衣服,不是虚说的而是实实在在有的。现在已经到了寡头时代,优胜劣汰半年前其实已经开始了,看到不同的网站开始转型,我们一些同行竞争对手们在寻求买方,有一些要转型的也都看得见,有一些基本步入倒闭之列。这个变化可能最近半年速度会加快,明年视频行业的局面会更清晰,更单纯。

我一直想强调的是,资本的冬天并不是营销的冬天,视频行业正是如此。往往因为互联网营销反而在资本市场不好的时候,大家要找好性价比媒体的时候就是当年互联网广告起来的时候,视频营销在2009年一定会起来。虽然资本冬天到来会让很多公司节省开支,但互联网营销本身性价比就很高,在经济不好的情况之下,其实对于互联网营销是有好处的,这是第一。第二,市场广告的大盘子会放缓,但是互联网的比例会加大,速度会加快,也是因为行业更集中,对于领先的公司来讲,反而在这两个方面的因素会是助推力,就像2001年门户收入突飞猛进一样,视频网站明年的收入也会有明显的突破。

问:优酷在今年视频营销发力方面的情况如何?对于优酷经营理念是什么样的考虑?
古:其实大家可以发现,优酷今年的很多大动作都是跟视频营销息息相关的,视频营销今年是元年,在很多地方都需要发力,用户规模、平台媒体属性、内容正版化、品牌健康主流、获得政府牌照方面都是需要严格布局的,这也是广告主在进行营销选择的基本参照准则。

在这个方面,优酷全面出击,获得非常好的效果。从用户规模来讲,我们在上半年就已经成为国内第五大网站,并且在视频领域占据一半以上的时长份额,视频领域寡头局面已经出现。用户规模是营销的基础,营销在发展中长期是大头,但是没有用户规模是不可能做营销的。

在平台媒体化和正规化方面,我们在今年6月份对外正式推出媒体合作战略—”合计划”,这个战略目前发挥了相当大的正规化推动效应,超过两百多家合作伙伴加入到该战略联盟之中。平台正规化对于营销来讲非常重要,从广告主的角度来讲,他要看到视频营销的价值,视频能够把互联网以及把电视不同的优势可以结合在一起,同时要有健康主流的内容和有正版的保障,这个本身就是一个基础。

优酷在今年视频营销大举发力,目前已经有100多家一线品牌的广告主在优酷投放了广告,而且已经出现了数百万级的客户,每月的销售额都稳步攀升。今年视频媒体在奥运期间表现,无疑提高了广告主对视频营销的认知,有很多一线品牌的广告主在奥运期间尝试了视频广告的投入。例如:中国移动、联想、三星、DELL、先锋、李宁、蒙牛、康佳等多家知名品牌都在奥运期间追加了在优酷的广告投放,形式有硬广投入以及拍客活动、创意征集等互动营销模式。

我在9月底中国互联网大会里面发表了一个观点,就是优酷的产品模式像Youtube,内容跟营销模式完全不像Youtube,因为尤其是在中国你不可以做一个不健康主流的网站,你也不可以去考虑很多低端的广告客户在你的平台上而去吸引广告客户,这两点都是Youtube非常不能借鉴的地方。Youtube的营销价值其实远远没有发挥,它的用户规模很大,甚至在社会影响力很大,也做了很多好的东西,参与美国大选的视频报道跟CNN合作,跟普利策新闻大奖合作,有它的独家性,但是有不全面营销的弊端。从广告主、广告平台或者广告公司的角度去看一个平台营销价值的时候,你必须要必备以上几个基本条件,但是你一旦满足这些基本条件的话,盈利就是一个理所当然的事情,这是一个方向。

从目前现状来讲,我觉得很多人看待中国市场的时候不太懂国情,把很多美国的模式硬梆梆搬到中国其实是不可行的。大家理解版权内容在中国和美国环境不同,中国是媒体非常分散的市场,而美国是非常集中的市场,用一个美国的内容产品和经营模式搬到中国来本来就是非常勉强的一种行为。

相对Youtube社区属性来讲,至少对于中国国情其营销价值没有媒体价值高。新浪真正的品牌声名鹊起是资讯,其真正有营销价值是当它的资讯这块做起来的时候,后面才有博客业务。百度也是因为搜索先起来,后面才有贴吧、空间这些东西。你的品牌的第一次认知是什么就是什么,变化不是不可能,但是要花时间花比较大的代价。

当然社区也有其发展特点,社区做游戏很好,做增值业务很好,只是不同的路而已,你要划清楚要做A还是要做B,A为正B为副,两个路都可以走得通的。最可怕的是今天说你做A,明天说你做B,那你肯定失败。

文章来源:http://www.xinxilong.com

作者:不详 来源:网络
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